Trong khoảng một năm, Ryan Gawlik, anh chàng barista kiêm TikToker, đã cố tình chọc tức người xem bằng những nội dung liên quan đến nghề pha chế của mình.
Trong các video trên TikTok, Gawlik cố ý đọc sai cà phê espresso là "expresso" hay cắn ngang cả thanh kẹo KitKat, bởi anh biết điều đó vô hại nhưng sẽ khiến người xem "bứt rứt" bởi cảm giác khó chịu.
Anh nói với Insider rằng khi cố tình khiến người xem tức giận, bị kích động hoặc đấu đá nhau dưới phần bình luận, mức độ tương tác của kênh đã tăng gấp 5 lần. Nhờ hành vi đó, anh thu hút được hơn 350.000 người theo dõi và cảm thấy khả quan hơn với sự nghiệp sáng tạo nội dung.
Gawlik là một trong rất nhiều người đang làm content theo công thức khiến người xem phẫn nộ, tức giận, tranh cãi để câu view trên TikTok.
Tuy nhiên, cuộc chiến lôi kéo người xem trở thành vấn đề gây nhức nhối trong thời gian gần đây khi nền tảng này giới thiệu TikTok Pulse: giải pháp cho phép nhà quảng cáo được đặt thương hiệu của mình bên cạnh các nội dung hàng đầu trên mục "For You Feed" (Dành cho bạn).
Chương trình này sẽ chia sẻ doanh thu cho những người sáng tạo có video nằm trong top 4% thịnh hành hàng đầu - nơi các nhãn hàng đặt quảng cáo của họ.
Để kiếm được số tiền này, nhiều TikToker đang cố tình gây chiêu trò, tạo content bẩn để video của mình lên top thịnh hành.
"Giờ nó giống như một cuộc đua xuống đáy", một trong những người sáng tạo bình luận về xu hướng tạo nội dung gây phẫn nộ đang bùng nổ.
Kiếm tiền bằng content bẩn
Kiểu nội dung này được mô tả bằng "rage-farming" hay "rage-baiting" - từ lóng chỉ thủ đoạn gây ra sự phẫn nộ để lôi kéo người xem, hút tương tác và thông qua đó tạo ra lợi nhuận.
Các nhà nghiên cứu truyền thông chỉ ra rằng "rage-farming" là kỹ thuật đã được thử nghiệm và thành công để tăng lượng người theo dõi trong một nền kinh tế dựa trên sự chú ý, nơi tạo ra sự tương tác dù là tích cực hay tiêu cực.
Những nội dung gây khó chịu, tranh cãi lan truyền rất nhanh trên TikTok. Ảnh: @colie1/TikTok.
Nhà báo Molly Jong-Fast đã bình luận trong một bài viết trên tờ The Atlantic rằng: "Rage-farming là sản phẩm của một cơn bão điên cuồng, một sự pha trộn xấu xa của thuật toán và sự lo lắng".
Các nền tảng truyền thông xã hội không quan tâm liệu thông điệp lan truyền sẽ nâng cao tinh thần hay chỉ mang đến độc hại. Miễn là dân mạng tương tác với nó, họ sẽ tiếp tục cho lan truyền.
Ryan Gawlik thẳng thắn nói rằng anh không xấu hổ khi bị coi là một "rage-farms" - người thu hoạch cơn phẫn nộ. Có thể do mức độ phản cảm trong nội dung của anh là ở mức thấp.
Có thời điểm, Gawlik nhận thấy lượng view trên kênh của mình đi ngang, nhưng số tương tác vô tình tăng vọt khi anh làm sai trong một video khi quên bước làm ướt máy đánh trứng. Anh bị nói là thiếu văn hóa và một số người thậm chí tìm tới tận nơi làm việc để khiến anh xấu hổ.
Từ đó về sau, anh áp dụng "công thức" vào các video của mình, cố tình ghi sai tên món ăn hoặc phản ứng thái quá với bất cứ chuyện gì.
Gawlik thấy mình đã đúng, khi các video thu hút nhiều lượt xem và bình luận hơn, chúng xuất hiện trên mục "Dành cho bạn" thường xuyên. Chẳng bao lâu sau, lượt người đăng ký kênh của anh cũng tăng lên.
"Tôi đã gặp tình huống mà mọi người bình luận sửa lỗi của tôi rất nhiều, video đã đạt 5 triệu lượt xem chỉ vì điều nhỏ nhặt ngớ ngẩn đó", anh nói.
Điều Gawlik quan sát được thậm chí đã được nghiên cứu khoa học chứng minh.
Năm 2013, các nhà nghiên cứu từ Beihang University ở Bắc Kinh, Trung Quốc đã phát hiện người dùng Weibo chia sẻ nội dung ghê tởm và phẫn nộ nhiều hơn so với các nội dung khơi gợi cảm xúc như vui vẻ hay buồn bã.
Các chuyên gia nói với Insider rằng những người sáng tạo sử dụng chiêu trò cảm xúc này bởi đó là điều mà người xem và các công ty công nghệ truyền thông xã hội lớn muốn.
Yotam Ophir, giáo sư tại Đại học Buffalo, người nghiên cứu về thông tin sai lệch và chủ nghĩa cực đoan, cho biết mục tiêu của các nền tảng truyền thông xã hội là giữ cho mọi người tương tác càng lâu càng tốt.
"Trớ trêu thay, sự chú ý này là tích cực hay tiêu cực không thực sự quan trọng. Đối với họ việc chúng ta thích video hay chúng ta tức giận với nó cũng không nghĩa lý gì, miễn là người ta ở lại, lắng nghe, bình luận và chia sẻ nó", vị giáo sư bày tỏ.
Đó cũng là lý do các thuật toán trên TikTok và YouTube có thể cung cấp cho bạn các video trái với mối quan tâm của bạn. Nó có lợi cho các nền tảng khi cung cấp cho người dùng cả thứ họ muốn lẫn thứ họ ghét.
Gia tăng bắt nạt trực tuyến
Một số TikToker cho biết số lượng hành vi bắt nạt đang tăng đều đặn trong những tháng gần đây.
Xu hướng bắt nạt trên TikTok gia tăng trong thời gian gần đây.
Cecelia Grey (chủ tài khoản @ceceliaisgray), người giới thiệu văn hóa đại chúng với hơn 250.000 người theo dõi trên TikTok, có một vài giả thuyết về lý do của hiện tượng này.
Grey cho rằng sự cạnh tranh để tham gia vào TikTok Pulse là một nguyên nhân khiến nội dung khơi gợi giận dữ gia tăng: "Bây giờ chúng ta biết có chương trình Pulse và ai cũng đăng ký để được lọt vào danh sách, mọi người đều muốn trở thành kênh có nội dung viral nhất".
Nikki Apostolou, một TikToker nói về sự tích cực của cơ thể và các vấn đề bản địa, cũng nhận thấy có nhiều video hướng tiêu cực hơn trên mục "Dành cho bạn" của cô ấy trong tháng trước.
"Tôi thấy nhìn chung có nhiều nội dung gây hấn hơn, ở mọi chủ đề. Mọi người bắt đầu làm nội dung tiêu cực hơn là tích cực", Apostolou nói, thừa nhận rằng chính cô cũng đang thấy áp lực phải tuân theo thuật toán.
"Nội dung dường như không còn hướng đến thảo luận tích cực nữa. Có sự thay đổi sang giá trị gây sốc. Đó là thứ thu hút lượt xem. Các video kiểu đó được thúc đẩy, vì vậy mọi người lặp lại công thức ấy", cô nói thêm.
Lauren, TikToker được biết đến với cái tên @the_dadvocate với 1,3 triệu người theo dõi, nói rằng cô thường xuyên nhận được những lời chỉ trích cùng bình luận trái chiều, song không cho rằng mình là một "rage-farms".
Lauren nói thêm rằng các video của cô, bao gồm việc chỉ ra những định kiến đối với bạn trai hay tiêu chuẩn cao mà nam giới phải tuân theo, là nhằm khiến mọi người khó chịu với thực tế.
Tuy nhiên, cô tin việc bàn luận và đưa ra quan điểm rõ ràng về giới sẽ khiến mọi người thấu hiểu nhau hơn.
"Tôi thường nhận được tin nhắn từ nam giới nói rằng tôi đã truyền cảm hứng để họ trở thành đối tác tốt hơn với vợ, bạn gái. Và những người vợ cảm ơn vì nhờ video của tôi mà họ hiểu chồng mình hơn", Lauren bày tỏ.
Nguồn Zing
